SMM услуги

Одна из самых сложных частей создания высококачественного контента - это поиск и получение точных статистических данных и исследований. Вы часто будете спускаться в кроличью нору-поисковик только для того, чтобы обнаружить, что статистика относится к 2012 году или что размер выборки исследования состоял всего из нескольких человек - и это только после того, как вы попытаетесь копнуть глубже.


 
Поскольку на первой странице Google появляется множество устаревших и вводящих в заблуждение статистических данных, как узнать, какая статистика является достоверной? Как вы можете использовать исследования для улучшения своего контента, а не повторять ту же старую статистику?

В этой статье мы рассмотрим некоторые часто цитируемые статистические данные и посмотрим, насколько они актуальны сегодня, а также расскажем, как вам следует подходить к исследованиям в ваших собственных усилиях по созданию контента.

У вас нет внимания золотой рыбки.
Как маркетолог, вы, вероятно, слышали, что ваши потенциальные клиенты и клиенты в среднем уделяют внимание золотой рыбке или, по мнению некоторых, меньше, чем золотая рыбка.

Из-за большого количества информации и отвлечения внимания у вас есть всего восемь секунд, чтобы привлечь внимание. Хуже того, кажется, что продолжительность нашего внимания продолжает сокращаться. Например, в начале 2000-х средняя продолжительность концентрации внимания составляла около 12 секунд.

Идея о том, что вам нужно «продавать золотую рыбку», стала стандартной практикой за последние пять лет. Используйте заголовки, вызывающие клик . Разбейте свой контент на абзацы, состоящие из одного предложения. Список тактик борьбы с этим тревожным явлением велик.

Внимание золотой рыбки. 

Проблема в том, что это утверждение просто не соответствует действительности.

Еще в 2015 году группа по изучению потребителей в Microsoft Canada выпустила отчет под названием «Интервал внимания», который, по всей видимости, явился источником мифа о продолжительности концентрации внимания.

Как отмечает исследовательская компания WARC :

Это стало заголовком в репортажах по всему миру, от The Guardian до New York Times . Он продолжает появляться в бесчисленных презентациях агентств и медиа-компаний. Это поразительный образ, добавляющий что-то похожее на то, что, как мы думаем, все мы знаем, подкрепленное ассоциацией с авторитетным источником.

Копнув еще дальше, WARC обнаружил:

Отчет Microsoft был основан на изучении мозговой активности 112 человек, но заголовок не был взят из этого исследования. Его предоставила компания Statistic Brain. При посещении сайта выясняется, что это исследовательская компания. Там появляется диаграмма с подозрительным фактом. Поиск по обратному изображению привел меня к источнику претензии, руководству по программному обеспечению под названием Building Information Modeling and Construction Management. Эта диаграмма предоставлена ​​Национальным центром биотехнологической информации и Медицинской библиотекой США, но, когда их спросили, оба отрицали какие-либо данные об исследованиях, которые ее поддерживают.

Внимание поисков. ( Источник изображения )

Хотя объем внимания трудно измерить в масштабе, доктор Джемма Бирггс, преподаватель психологии в Открытом университете, считает, что измерение средней продолжительности внимания бессмысленно: «Это очень сильно зависит от задачи. То, сколько внимания мы уделяем задаче, будет зависеть от ее требований ».

Ранее на CXL мы даже потакали мифу о золотой рыбке :

Послушайте - люди не заботятся о вас, и их объем внимания короче, чем память золотой рыбки, поэтому, если они не могут сразу получить важные ответы с вашего сайта, они уйдут.

Когда посетитель заходит на ваш сайт, ему нужны ответы, и они нужны им быстро. Первое, что они прочитают, должно дать ответы на такие вопросы, как «что это за сайт?», «Что я могу здесь сделать?» и как это мне полезно?

Хотя ваша аудитория действительно сталкивается с все большим количеством отвлекающих факторов, пора развеять миф о золотой рыбке.

Да, 40% малых предприятий не имеют веб-сайтов - если верить выборке из 500 компаний, проведенной много лет назад.
А как насчет утверждения, что только 40% малых предприятий имеют веб-сайт?

Поиск Гугл. 

Поиск статистики. 

Для большинства маркетологов это кажется невероятно большим процентом, учитывая, что клиенты тратят больше времени на покупки в Интернете .

В наши дни многие люди пытаются совершать сделки онлайн. Не имеет значения, являетесь ли вы Amazon или семейным магазином - все больше и больше людей хотят совершать эту транзакцию онлайн или начинать эту транзакцию онлайн, а цифровое присутствие делает вас более законным.

Джексон Фокс, директор по пользовательскому интерфейсу Viget .

Создать веб-сайт - это несложно, особенно из-за множества экономичных инструментов, которые позволяют легко создать сайт с небольшими техническими знаниями.

Но опять же, более пристальный взгляд на претензию быстро обнаруживает несколько трещин.

Одно исследование, проведенное Visual Objects, которое было широко цитируемым, было основано на опросе всего 529 малых предприятий.

Осмотр визуальных объектов. ( Источник изображения )

Очевидно, что примерно 200 предприятий, не имеющих веб-сайта, не являются репрезентативными для всех малых предприятий, и в исследовании нет дополнительных данных о том, является ли это репрезентативной выборкой. Тем не менее, именно так это оформлено на десятках сайтов и публикаций.

Зачем нужен сайт. 

Кроме того, в том же исследовании 23% респондентов отметили, что стоимость является фактором, который резко снизился за последние годы благодаря таким разработчикам сайтов, как Squarespace и Wix.

Кроме того, в исследовании не отмечалось, активно ли малые предприятия, у которых не было веб-сайта, присутствовали в социальных сетях (например, на странице Facebook), что можно было бы считать заменой.

Люди действительно проверяли электронную почту сразу после пробуждения… в 2012 году.
Есть ли лучший способ увеличить процент открываемости, чем отправлять электронные письма, когда ваш список просыпается?

Поскольку 50% людей начинают свой день с электронной почты в постели, маркетологи должны поспешно отправлять электронные письма с утра. Правильно?

Утверждение о том, что 50% людей проверяют электронную почту первым делом, когда просыпаются, впервые было опубликовано в выпуске MotherJones за май / июнь 2014 года и продолжает цитироваться в известных обзорах маркетинговой статистики (да, даже в тех, которые «обновлены на 2020 год»).

Запланируйте рекомендации по электронной почте. ( Источник изображения )

Исследование, цитируемое MotherJones, было основано на опросе 1000 рабочих, проведенном Good Technology в 2012 году - восемь лет назад!

Обзор Good Technology. 

Совсем недавно SleepAdvisor опросил 1000 американцев об их привычках потребления электронной почты по утрам и обнаружил, что:

55% людей проверяют электронную почту перед тем, как пойти на работу.
17% американцев проверяют электронную почту сразу после пробуждения.
Они даже поделились своими данными в общедоступной таблице Google . Между 50% людей, проверяющих свою электронную почту, когда они просыпаются, большая разница и 17%. Разные опросы дадут очень разные результаты - ни один опрос не может определить истину в последней инстанции.

Исследование SleepAdvisor.

Хотя общая тенденция людей проверять свой телефон по утрам может усиливаться, тот факт, что исследованию уже более восьми лет, должен вызывать некоторую тревогу. Например, в 2012 году Google+ была последней перспективной социальной сетью, которая рассчитывала охватить более 400 миллионов активных пользователей. Slack не существовало, а Zoom был всего год.

В идеале ваша стратегия электронного маркетинга должна меняться каждые несколько месяцев на основе последних данных, а не на основании исследования, проведенного почти десять лет назад. Если вы собираетесь полагаться на передовые методы электронного маркетинга восьмилетней давности, вам также следует потратить время на настройку учетной записи Myspace и не обращать внимания на то, чтобы ваш сайт был адаптирован для мобильных устройств.

К чести CoSchedule, который перечислил статистику выше, все сводится к тестированию. Разные аудитории по-разному отреагируют на разное время отправки, вам решать, что лучше всего подходит для вашего списка. Но если вы начнете использовать устаревшую статистику, чтобы начать свою маркетинговую стратегию, у вас будут плохие времена.

Вы действительно более эффективно запоминаете сообщение при просмотре видео? Кажется, никто не знает.
Твитнуть Wistia. 

Другой часто цитируемый показатель заключается в том, что мы сохраняем 95% сообщения при просмотре видео по сравнению с 10% при чтении текста.

Чтобы разобраться в этом утверждении, потребовалось небольшое исследование, но PopVideo приводит статистику в своей статье: «Глядя на факты - почему видеоконтент имеет самый высокий уровень удержания» и является источником, используемым многими в Интернете.

Учитывая, что они являются видеоагентством, имеет смысл подчеркнуть ценность видео, но, как и в случае других проверенных нами статистических данных, претензия, похоже, довольно устарела.

Удержание видео. 

50 видеороликов, которые вы должны знать за 2013 год.

И в этом урок - нередко статистика, не полученная из источников, с 2013 года, может быть переработана в 2016/2017 годах и распространяться повсюду, и никто не может отследить ее до ее источника… никогда.

Как только его убрать на несколько градусов, легко попасть в ловушку цитирования псевдоисточника из уважаемой публикации, и колесо бесконечных источников продолжает вращаться.

В лучшем случае это утверждение устарело, но, не зная истинного источника утверждения, остается неясным, насколько оно достоверно и из чего состояло исследование.

Только 1 из 7 тестов AB является победителем, плюс-минус.
В мире AB-тестирования «общеизвестно», что большинство ваших A / B-тестов не пройдут.

Статистику 1 из 7 A / B-тестов можно проследить до Рахула Джайна из VWO, который поделился результатами короткого опроса клиентов в своем приложении VWO, чтобы лучше понять индустрию A / B-тестирования.

Другие лидеры отрасли, такие как Ноа Каген, обнаружили аналогичные результаты. Делится своим опытом работы с VWO еще в августе 2020 года:

AppSumo.com посещает около 5 000 посетителей в день. A / B-тестирование дало нам значительные преимущества, например, увеличение конверсии электронной почты более чем в 5 раз и удвоение коэффициента конверсии покупок.

Однако я хотел поделиться суровой реальностью о нашем опыте тестирования. Я надеюсь, что рассказ об этом поможет вам не отказываться от тестирования и получить от него максимум пользы. Вот данные, которые, скорее всего, вас удивят:

Только 1 из 8 A / B-тестов привел к значительным изменениям.

В еще одном исследовании Convert.com проанализировал 28 304 теста, произвольно выбранных клиентами Convert, и обнаружил, что каждый пятый эксперимент CRO является статистически значимым победителем.

Итак, когда дело доходит до A / B-тестирования, да, большинство ваших тестов не пройдут. Означает ли это, что 1/7, 1/8 или 1/5 будет варьироваться, но частота отказов 12,5–20%, похоже, является средним показателем по отрасли.

Обойдется ли привлечение клиента в 5–25 раз больше?
Получите твит клиента. 

Еще одна часто цитируемая статистика , которая годами была встроена в маркетинг. Если статистика верна, она может оказать сильное влияние на вашу общую маркетинговую стратегию. Если привлечение клиента обходится в 5–25 раз дороже, удержание заслуживает наибольшего внимания.

Но правда ли это?

«Старое эмпирическое правило заключалось в том, что привлечь нового клиента стоит в 5 раз больше, чем удержать существующего. Однако правило 5x основано на продуктах массового производства и бизнес-моделях, ориентированных на тактику агрессивных продаж ».

Блейк Морган, старший сотрудник Forbes

Становится еще интереснее.

Как сообщили IPOS , авторы книги Мифы о лояльности утверждали, что любая стратегия удержания, полностью основанная на этом мифе, - это рецепт финансового разочарования:

Хотя трудно определить точное происхождение этой банальности, самые ранние источники, которые мы можем найти, приписывают ее исследованию, проведенному Исследовательским проектом технической помощи (TARP) в Вашингтоне, округ Колумбия, в конце 1980-х годов.

Примерно в то же время другие эксперты по лояльности заявили о тех же результатах, что и их собственные (например, Институт обслуживания клиентов, Consumer Connections Corp. и ITEM Group). Вскоре миф попал на страницы престижных журналов и книг…. Популярный бизнес-стратег Том Питерс также повторил этот миф в своем бестселлере «Процветание в хаосе». Этот миф настолько распространен и настолько интуитивно понятен, что не подвергается сомнению уже 20 или более лет!

В частности, это убеждение не признает, что клиентская база компании состоит из широкого круга клиентов, которые различаются по своим затратам на привлечение и удержание. Прежде чем сосредоточиться исключительно на удержании, убедитесь, что цифры работают на вас.

5 способов улучшить свой подход к статистике и исследованиям
Итак, как вы можете эффективно использовать исследования и статистику в собственном контенте?

1. Остерегайтесь предвзятости.
При соединении с любой статистикой или исследованиями, потратить несколько минут , ознакомившись с оригинальным источником. Есть ли у них предвзятость, которая может повлиять на позиционирование исследования?

Помните статистику об удержании информации при просмотре видео?

Предвзятость в исследованиях. 

У каждой компании есть предубеждения, но вы должны хотя бы знать о потенциальном конфликте интересов.

Как отмечают Рэнд Фишкин или SparkToro , у Google есть сильный стимул занижать свою долю рынка поиска; У SimilarWeb нет веских причин для того или иного предубеждения. Он говорит, цитируйте свой источник (очевидно), упомяните его новизну, предвзятость и потенциальные стимулы.

Бенджи Хьям твит. 

2. Регулярно обновляйте свой контент.
 

Исследования и статистика, естественно, со временем изменятся. Выделите время для регулярного обновления вашего контента, специально ища устаревшие или потенциально неточные претензии.

В CXL мы обновляем около четверти наших сообщений каждый год, и большая часть этого связана с проверкой цитируемых нами исследований, чтобы узнать, есть ли обновленные данные.

Один из способов обеспечения большей прозрачности: при обновлении не используйте такие термины, как «недавнее» (например, «недавнее исследование…»), потому что это не будет недавним исследованием после того, как сообщение будет находиться в сети в течение нескольких лет. Используйте фактическую дату (например, исследование 2018 г.…).

Если вы цитируете устаревшее исследование, потому что оно единственное, дайте знать людям (например, «Согласно исследованию 2014 года, это все еще единственное исследование по теме на ноябрь 2020 года…»).

3. Скептически относитесь к «Обновленному на 2020/2021 год».
Google явно предпочитает (в большинстве случаев) обновленный и свежий контент . Но то, что в статье на главной странице Google говорится, что она «обновлена ​​на 2020 год», не означает, что эта статистика действительно актуальна. При использовании статистики всегда старайтесь найти первоисточник. Статистика в этой «статье 2020 года» часто заимствована годами ранее.

4. Укажите свой источник со статистикой и ссылку на исходное исследование.
По возможности всегда включайте статистику и встроенную ссылку на исходное исследование (бонусные баллы, если его можно загрузить). Вот отличный пример от HubSpot.

Маркетинговая статистика HubSpot. ( Источник изображения )

Хотя лучше включать источники в конце статьи, чем не перечислять их вообще, не следует размещать кучу ссылок внизу, так как читателям будет сложнее найти ваши источники данных.

Цитированная статистика. 

5. Установите более высокий стандарт.
Включать исследования и статистику в ваш контент сложно. Чтобы сделать это правильно, нужно время, но никто не извлекает выгоду из огромного списка вводящей в заблуждение или устаревшей статистики. Вы не делаете одолжение своей аудитории или маркетинговому сообществу, включая недатированную статистику за 2012 год в свой список на 2020 год.

Мейша Бочиччио, менеджер по контент-маркетингу в Wistia , установила в Wistia правила, чтобы подтолкнуть свою команду к более высоким стандартам:

Когда я начал работать в Wistia, я внедрил формальную политику ссылки на исследования и статистику. Прежде всего, мы всегда ссылаемся на любой источник или статистику, на которые ссылаемся. Во-вторых, мы всегда стараемся отследить первоисточник и связать его с ним. Это часто легче сказать, чем сделать, поскольку это требует дополнительного времени и представляет собой довольно ручной процесс. Было бы намного проще просто указать ссылку на любой список, содержащий блестящее число или впечатляющую статистику, но мы хотим быть уверены, что все, на что мы ссылаемся в нашем контенте, является точным и законным. В конечном итоге, если мы не можем добраться до сути источника, мы просто не будем включать этот момент в наш контент.

Вывод
Как маркетологи, качество вашего контента зависит от качества ваших исследований и статистики. Вот как это исправить.

Всегда цитируйте свои источники.
Проверьте систематическую ошибку каждого исследования или статистики.
Найдите первоисточник, даже если на это у вас уйдет несколько минут; если вы не можете найти окончательный источник, не включайте его или включайте четкие уточнения относительно его достоверности.
Регулярно обновляйте свой контент.
Вопрос часто цитируемой статистики.